背景介紹:

當(dāng)宅家成為固定的生活模式,當(dāng)做飯成為治愈生活的習(xí)慣,我們?cè)谙硎苊朗车耐瑫r(shí),對(duì)飲食營養(yǎng)有更高要求。這段時(shí)間,媽媽們有更多時(shí)間給寶寶家人解鎖花樣美食,在家辦公的白領(lǐng)有更多時(shí)間做吃的,更好地對(duì)待自己。“美食+營養(yǎng)”的有機(jī)組合,成為了春季最暖心的治愈。

破壁機(jī)作為近十年出現(xiàn)的“新物種”,一直保持高增速增長,但是大眾對(duì)它的印象仍然停留在噪音大、清洗太麻煩、跟榨汁機(jī)無區(qū)別的認(rèn)知中。

基于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的洞察和破壁機(jī)品類印象升級(jí)需求,天貓于3月10日-3月20日進(jìn)行破壁機(jī)品類日的專場(chǎng)營銷活動(dòng)。通過強(qiáng)大明星效應(yīng)引爆流量,用社會(huì)熱議話題“宅家健康美食”突破圈層,圍繞#一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)#主題升級(jí),整合資源覆蓋重點(diǎn)流量渠道曝光并引流天貓,進(jìn)一步打通破壁機(jī)“一機(jī)多用”功能和“享受營養(yǎng)美食”品類印象。

天貓超級(jí)品類日領(lǐng)銜生活新升級(jí)

何為超級(jí)品類日?它是天貓最具影響力的品牌營銷IP,精選當(dāng)前背景下能夠?yàn)橄M(fèi)者提升生活品質(zhì)的趨勢(shì)類產(chǎn)品,通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知,助力品牌商長線發(fā)展并拉動(dòng)全民品類結(jié)構(gòu)升級(jí)。這次的破壁機(jī)品類日活動(dòng)將“一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)”的理念帶到了大眾視野里,是一次破格的全新、全域、全覆蓋玩法。

全網(wǎng)打造#一天一杯飲養(yǎng)升級(jí)#引爆傳播,創(chuàng)消費(fèi)電子品類日傳播聲量新高

本次活動(dòng)圍繞趨勢(shì)品類年輕化、大眾化的傳播目標(biāo),創(chuàng)新性以飯圈玩法+垂類KOL種草+直播的方式,深度打通手淘搜索穹頂H5+熱榜合作,以94年的流量idol李汶翰為破壁機(jī)品類主理人微博在線7天營業(yè)#春日飲養(yǎng)店#,教學(xué)用戶用破壁機(jī)制作健康飲,并號(hào)召用戶回流手淘,參與7日打卡互動(dòng)為活動(dòng)蓄水,覆蓋人群達(dá)1.1億。

#李汶翰下廚成癮#、#一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)#、#春日飲養(yǎng)店#、#攪動(dòng)吧春天#、#李汶翰粉絲健康新煮意#合計(jì)話題突破10.25億,創(chuàng)消電品類日微博聲量新高!互動(dòng)量147.7W,發(fā)布當(dāng)天沖入明星話題榜TOP3;粉絲連續(xù)打卡5天熱度不減,各種同人漫,P圖,曬打卡,普及同款食譜等自來水內(nèi)容延伸#李汶翰粉絲健康新煮意#粉絲話題曝光量2737W

千萬級(jí)明星號(hào)召粉絲聯(lián)動(dòng)品類教育進(jìn)階趨勢(shì)煥新

2019年4月6日,UNINE通過愛奇藝青年勵(lì)志綜藝節(jié)目《青春有你》宣布正式出道,由李汶翰擔(dān)任隊(duì)長一職。微博粉絲千萬的94年陽光大男孩,是舞臺(tái)上的魅力擔(dān)當(dāng),也是粉絲口中的李廚神。2020年3月13日22點(diǎn),天貓官宣明星李汶翰為品類主理人,隨后明星于微博發(fā)視頻號(hào)召粉絲進(jìn)站內(nèi)搜關(guān)鍵詞#春日飲養(yǎng)店#進(jìn)行7天打卡,以春日飲養(yǎng)主理人身份給粉絲親自制作一天一杯的限量春日飲。

”飯圈女孩“率先掀起春飲浪潮,自發(fā)而熱情地參與活動(dòng)打卡并擴(kuò)散傳播,帶來嶄新而強(qiáng)大的購買新生源;90、95后白領(lǐng)緊追其后,熱捧輕食纖體、健康春飲,讓職場(chǎng)人士有一天一杯的營養(yǎng)”煥顏術(shù)“。

五大品牌也隨后聯(lián)手天貓進(jìn)行站外預(yù)熱,圍繞四個(gè)品類升級(jí)趨勢(shì):“靜音/多功能/高功率/免手洗”,針對(duì)白領(lǐng)/寶媽/健身等人群開啟為期一周的“一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)”主題春日清新海報(bào),號(hào)召打架在家動(dòng)手制作美食,曬出當(dāng)日同款飲品。

全域KOL分享微博&B站&INS真實(shí)測(cè)評(píng)

同時(shí),本次活動(dòng)還邀請(qǐng)了各大美食垂類KOL參與:微博資深美食大號(hào)如飯圈阿姨(粉絲533萬),知名美少女觀眾(粉絲439萬),吃瓜衛(wèi)視(粉絲466萬)等將通過敏銳刁鉆的視角,對(duì)破壁機(jī)進(jìn)行深度測(cè)評(píng),根據(jù)不同品牌、型號(hào)的特色給粉絲安利種草破壁機(jī),號(hào)召粉絲買買買,一起參與到“一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)”的美食制作當(dāng)中。

聚集了新生”Z”時(shí)代的B站也將聯(lián)手美食up主馬蹄廚房(粉絲50.5萬)、信口開飯(粉絲29萬)、VLOG領(lǐng)域up主蔡成的菜(粉絲15.6萬)三位大咖領(lǐng)銜親測(cè)營養(yǎng)食譜視頻制作,從機(jī)器專業(yè)和現(xiàn)場(chǎng)烹飪的兩大角度,給予粉絲客觀可信、可follow的破壁機(jī)評(píng)測(cè)。

頭腰部紅人矩陣流量變現(xiàn)全域推廣策略迎來收割

活動(dòng)爆發(fā)期,明星李湘、胡可、肖驍引爆明星直播,站內(nèi)紅人Lin張林超(粉絲549.33萬)、水冰月SailorMoon(粉絲70.61萬)、蟲蟲Chonny(粉絲482萬)等持續(xù)擴(kuò)散品類活動(dòng)熱度,更有冷小雪Yoki、Grace穎子等多達(dá)40位淘內(nèi)垂直領(lǐng)域直播達(dá)人,烹飪挑戰(zhàn)李汶翰同款食譜,近距離貼近粉絲,加深破壁機(jī)“一機(jī)多用”功能和“享受營養(yǎng)美食”品類印象,二度引爆“一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)”的升級(jí)理念。

從洞察消費(fèi)需求到抓住社會(huì)熱點(diǎn),從明星宣導(dǎo)到全域KOL渠道覆蓋,從站外宣發(fā)到站內(nèi)直播收割營銷閉環(huán)…..本次超級(jí)品類日破壁機(jī)專場(chǎng),將“一天一杯,飲養(yǎng)升級(jí)”的品類升級(jí)主題魔性地印刻在消費(fèi)者的認(rèn)知中,通過“一機(jī)多用”和“享受營養(yǎng)美食”的品類印象,讓破壁機(jī)逐漸成為像冰箱一樣日常的家中常備電器,引領(lǐng)著現(xiàn)代中國家庭的生活新升級(jí)。