“怪獸無(wú)處不在”系列海報(bào)

隨著高考結(jié)束和暑假的臨近，以及兒童節(jié)、端午節(jié)的假期加持，國(guó)內(nèi)影市也在6月伊始就火熱了起來(lái)。在近期上映的眾多新片中，《哥斯拉2：怪獸之王》堪稱(chēng)真正的“票房之王”，不僅刷新了兒童節(jié)的單日票房紀(jì)錄，首周末4.83億的成績(jī)還一舉超過(guò)了前作的國(guó)內(nèi)總票房，火爆程度可見(jiàn)一斑，并助推中國(guó)成為影片的全球最大票倉(cāng)。截至目前，影片票房已突破8億元，成為自《復(fù)仇者聯(lián)盟4》后國(guó)內(nèi)票房最高的影片。

哥斯拉強(qiáng)大的“吸金力”除了依靠影片的過(guò)硬質(zhì)量與史詩(shī)宏大的特效場(chǎng)面之外，宣傳過(guò)程中一系列富有感染力、創(chuàng)造力、審美力的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也功不可沒(méi)。通過(guò)不同主題、不同側(cè)重點(diǎn)的定制物料，讓《哥斯拉2：怪獸之王》這樣一部更偏男性向的好萊塢科幻大作輻射到了更廣泛的人群，成功吸引了女性及下沉地區(qū)的受眾。值得一提的是，不同于以往國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)多將國(guó)外優(yōu)質(zhì)物料當(dāng)做“舶來(lái)品”使用，這一次《哥斯拉2：怪獸之王》的國(guó)內(nèi)宣傳，憑借各具創(chuàng)意、充滿(mǎn)東方元素的精美物料，獲得了海外觀眾的認(rèn)可與贊揚(yáng)。

玩創(chuàng)意！本土定制引發(fā)全球關(guān)注

作為一部好萊塢怪獸災(zāi)難片，《哥斯拉2：怪獸之王》在男性觀眾中擁有先天優(yōu)勢(shì)，但如何更好地觸達(dá)女性、下沉受眾，達(dá)到最大化的輻射傳播成為了一大挑戰(zhàn)。在這個(gè)目的的驅(qū)動(dòng)下，影片大玩創(chuàng)意定制物料，針對(duì)不同的觀眾群策劃并制作了不同風(fēng)格的內(nèi)容，以貼近增量觀眾的方式吸引其關(guān)注。精妙絕倫的創(chuàng)意也收獲了“意外之喜”，中國(guó)本土化的定制物料也得到了海外的垂青，進(jìn)一步擴(kuò)大了影片營(yíng)銷(xiāo)的影響力，讓國(guó)內(nèi)宣傳上升到了“世界級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)事件。

早在2018年底，國(guó)內(nèi)制作的圣誕節(jié)熱點(diǎn)圖就成功引起了導(dǎo)演邁克爾·道赫蒂的注意，結(jié)合哥斯拉背鰭發(fā)光特點(diǎn)制作的圣誕點(diǎn)燈小視頻令導(dǎo)演愛(ài)不釋手，在其個(gè)人社交媒體上進(jìn)行了發(fā)布。而春節(jié)時(shí)結(jié)合四大怪獸特性及年畫(huà)風(fēng)格的創(chuàng)意手繪海報(bào)也獲得了許多海外媒體的競(jìng)相報(bào)道，充滿(mǎn)東方色彩的筆觸和節(jié)慶元素前所未有，讓國(guó)外觀眾眼前一亮。接下來(lái)的中國(guó)終極海報(bào)，再次大玩中國(guó)風(fēng)，巧妙地將四大怪獸與書(shū)法字體做融合，搭配最能代表中國(guó)元素的紅色，符合國(guó)人的審美，獲得高度評(píng)價(jià)。這一張海報(bào)也再次獲得海外好評(píng)，社交平臺(tái)上粉絲、影迷紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為“中國(guó)贏了”“酷斃了”！

而影片于公映日發(fā)布的“怪獸無(wú)處不在”版海報(bào)，則將創(chuàng)意玩出了新的境界。這一組完全由國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師操刀完成的作品，以女性觀眾審美為出發(fā)點(diǎn)，將怪獸的輪廓形象與各自產(chǎn)地的優(yōu)美風(fēng)光做融合，畫(huà)風(fēng)唯美秀麗充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感。海報(bào)一經(jīng)發(fā)布就獲得了極高的評(píng)價(jià)與傳播度。不同以往的海報(bào)畫(huà)風(fēng)也瞬間吸引了國(guó)外觀眾的眼球，在推特等海外社交媒體上，很多自媒體爭(zhēng)相發(fā)布該系列海報(bào)，一些賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊更是達(dá)到幾萬(wàn)級(jí)，可見(jiàn)國(guó)外觀眾對(duì)海報(bào)的喜愛(ài)。大家紛紛稱(chēng)贊海報(bào)“太棒了”“好漂亮”“有創(chuàng)意”，要給中國(guó)設(shè)計(jì)師“加雞腿”！

另一大吸引年輕女性關(guān)注的“法寶”則是由國(guó)內(nèi)刺繡大師耗費(fèi)800多小時(shí)傾力打造的怪獸刺繡海報(bào)，它融合了中式畫(huà)風(fēng)與刺繡工藝，發(fā)布會(huì)一經(jīng)亮相便獲得了影片主創(chuàng)及觀眾的喜愛(ài)，隨后發(fā)布的制作特輯同樣令觀眾津津樂(lè)道，在年輕及女性觀眾中實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)。此外，影片也在情人節(jié)針對(duì)女性受眾定制創(chuàng)意海報(bào)，結(jié)合哥斯拉原子吐息的情侶輪廓圖在影片宣傳前期維持了影片熱度，提高認(rèn)知。

針對(duì)年輕、下沉用戶(hù)的娛樂(lè)化屬性，影片也制作了風(fēng)格迥異的創(chuàng)意病毒視頻，以國(guó)人熟悉的方式拉近與觀眾的距離，搞笑傳播的同時(shí)傳遞影片信息，達(dá)到“一箭雙雕”的效果。如四大怪獸依靠各自大招、特性定制的廣告代言片，緊隨年輕人養(yǎng)寵物風(fēng)潮興起而制作的哥斯拉家養(yǎng)指南以及在兒童節(jié)吸引闔家受眾的怪獸主題樂(lè)園宣傳片等，都通過(guò)接地氣的畫(huà)風(fēng)包裝、“魔性”的配音讓年輕觀眾印象深刻。

燃炸爽！怪獸元素引爆腎上腺素

作為影片風(fēng)格與氣質(zhì)的最佳傳遞載體，影片的官方預(yù)告及海報(bào)準(zhǔn)確地抓住了觀眾的興趣點(diǎn)——怪獸。多支制作精良的正式預(yù)告片，都將畫(huà)面聚焦在哥斯拉、王者基多拉(- 飾)、摩斯拉、拉頓(- 飾)四大怪獸及群獸混戰(zhàn)上，激爽的畫(huà)面配合史詩(shī)音樂(lè)，瞬間提升觀眾的期待值。值得一提的是，此次影片啟用了國(guó)內(nèi)預(yù)告片團(tuán)隊(duì)，根據(jù)中國(guó)觀眾的喜好制作了影片的中國(guó)版終極預(yù)告，快節(jié)奏的剪輯與大場(chǎng)面的輪番轟炸極具感染力，預(yù)告上線(xiàn)一天播放量就逼近千萬(wàn)，成功吸引了大批觀眾的注意。影片的官方海報(bào)此次也“破天荒”的摒棄了人物元素，多款海報(bào)都聚焦在怪獸本身，凸顯了影片的最大特點(diǎn)。此外，IMAX、杜比、RealD等制式海報(bào)也都震撼展現(xiàn)了哥斯拉與基多拉的決戰(zhàn)場(chǎng)面，傳遞影片的大片氣質(zhì)。

作為年輕觀眾獲取信息的全新方式，短視頻也成為影片宣傳的重要陣地。根據(jù)影片主預(yù)告內(nèi)容而衍生的燃向短視頻在抖音上吸引了年輕觀眾的注意，其中以介紹四大怪獸出場(chǎng)為主題的短視頻播放量已突破350萬(wàn)。為了更好地傳遞怪獸激戰(zhàn)的大場(chǎng)面，官方倒計(jì)時(shí)也選擇以短視頻的方式呈現(xiàn)，不僅直觀、震撼，還再一次向觀眾科普了幾大怪獸的超強(qiáng)技能，瞬間燃炸眼球。

萌萌噠！手辦模型觸達(dá)兒童群體

哥斯拉作為影片的最大主角，65年的IP影響力早已讓其形象深入人心，但這也成為宣傳中的一把“雙刃劍”。優(yōu)勢(shì)在于哥斯拉已經(jīng)擁有一批穩(wěn)定的核心受眾，劣勢(shì)則在于形象的固化會(huì)把一部分對(duì)哥斯拉形象天然無(wú)感的觀眾拒之門(mén)外，因此如何最大程度地將哥斯拉的概念與形象推向更廣闊人群、尤其是青少年群體成為一大挑戰(zhàn)，而哥斯拉的各類(lèi)衍生手辦與模型成為最合適的突破口。

影片將手辦與觀眾熟知的元素進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出一系列富有創(chuàng)意及功能的物料。如將模型與冰鎮(zhèn)可樂(lè)、爆米花、面包等美食相結(jié)合，并賦予其觀影體驗(yàn)向的創(chuàng)意文案，將影片的賣(mài)點(diǎn)提煉突出，直觀傳遞給觀眾影片嗨爽的觀影體驗(yàn)。五一小長(zhǎng)假則安排了哥斯拉手辦“打卡”國(guó)內(nèi)旅游勝地，并以網(wǎng)紅照片的形式呈現(xiàn)，讓哥斯拉也趕了一回潮流。兒童節(jié)則將Q版的哥斯拉小玩偶與觀眾們的童年回憶做勾連，既引發(fā)共鳴，又讓女性、小朋友易于接受，獲得了許多媒體的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，更成功掀起了一波“帶貨”熱潮，成功突破了圈層。同時(shí)在短視頻上，官方利用哥斯拉頭套制作了“哥總的Vlog”系列作品，以擬人化的方式打造了“哥總”潮流宅男的人設(shè)，在影片定檔、中國(guó)行、五一假期、預(yù)售等重要節(jié)點(diǎn)推出，以創(chuàng)新方式傳遞影片信息。

城會(huì)玩！藝人來(lái)華體驗(yàn)中式潮流

《哥斯拉2：怪獸之王》的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不僅體現(xiàn)在線(xiàn)上物料傳播，在影片藝人來(lái)華期間，一系列極具中國(guó)特色又緊貼潮流的玩法同樣吸引了大眾的目光。

故宮一直是海外藝人來(lái)華的必打卡圣地，看似稀松平常。但隨著近年來(lái)故宮在年輕觀眾中人氣漸增，網(wǎng)紅新玩法成為了一大潮流。這一次維拉·法梅加與米莉·博比·布朗兩大女神來(lái)華，就體驗(yàn)了女性受眾最?lèi)?ài)的——故宮大片。兩人在故宮紅墻、綠瓦、廊橋等標(biāo)志性建筑前留下優(yōu)美倩影，中西合璧的故宮大片令人眼前一亮。

同時(shí)，兩位還趕了一回高考的潮流。外國(guó)藝人體驗(yàn)高考英語(yǔ)真題可謂是頭一遭，不僅有高人氣的英語(yǔ)老師艾力助陣，兩人做題時(shí)的“囧”態(tài)百出也讓中國(guó)觀眾耳目一新，“原來(lái)外國(guó)人做完形填空也費(fèi)勁”觸到了觀眾的嗨點(diǎn)，高考視頻發(fā)布后官微播放量很快突破百萬(wàn)，這一波高考熱點(diǎn)跟的非常與眾不同。

抖音也成為兩位主演的體驗(yàn)新項(xiàng)目，大玩抖音濾鏡的同時(shí)哥斯拉驚喜亂入，在短視頻平臺(tái)得到了可觀的點(diǎn)贊量，也再一次成功讓影片到達(dá)了年輕受眾。

世界觀！怪獸宇宙開(kāi)拓廣闊疆土

作為傳奇影業(yè)與華納兄弟影片公司共同打造的怪獸宇宙的第三部力作，《哥斯拉2：怪獸之王》承載著開(kāi)拓怪獸宇宙世界觀的重任，是承上啟下的一部重要作品。因此，影片也在構(gòu)建時(shí)間觀、科普影片知識(shí)方面下了許多功夫，夯實(shí)了影片的核心受眾群體。首先，從2018年開(kāi)始就長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)布了帝王組織的相關(guān)“監(jiān)測(cè)報(bào)告”，不僅包含幾大怪獸的科普內(nèi)容，還涉及到全球各地不斷出現(xiàn)的自然現(xiàn)象或“線(xiàn)索”，不斷強(qiáng)化“怪獸真實(shí)存在”的概念，為影片營(yíng)造真實(shí)感與懸念感。同時(shí)在宣傳期間對(duì)研究怪獸的帝王組織成員進(jìn)行了詳盡科普，體現(xiàn)出影片在世界觀塑造上的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，同時(shí)在前期降低觀影門(mén)檻，并為怪獸宇宙的后續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，讓觀眾對(duì)明年的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》充滿(mǎn)期待。

可以說(shuō)，《哥斯拉2：怪獸之王》在宣傳中成功抓住了最大化凸顯影片特質(zhì)與最廣泛觸達(dá)潛在受眾這兩條宣傳主線(xiàn)，出色地將這部好萊塢怪獸災(zāi)難巨制呈現(xiàn)給了觀眾，獲得了優(yōu)異的票房成績(jī)。